Wyzwanie
Z jak Zdrapki
Jak stworzyć kampanię online dla kategorii dostępnej w 100% offline?
Jak wypromować “boomerski” produkt wśród pokolenia Z? Jak mówić do odbiorców odpornych na tradycyjny przekaz reklamowy?
To tylko część z wyzwań, które przed nami postawiło LOTTO.
Kampania promująca Zdrapki miała być nowym otwarciem w komunikacji tej kategorii oraz odmłodzeniem target grupy. Dlatego Totalizator Sportowy zdecydował się przystąpić do realizacji zadania w zupełnie nowy sposób. Od samego początku prace nad kampanią prowadziły wspólnie 3 agencje – reklamowa (Leo Burnett), influencerska (GetHero) i digitalowa (PromoAgency).
Wspólnie musieliśmy znaleźć łącznik pomiędzy dwoma – pozornie – przeciwległymi światami.
Jak stworzyć kampanię online dla kategorii dostępnej w 100% offline?
Jak wypromować “boomerski” produkt wśród pokolenia Z? Jak mówić do odbiorców odpornych na tradycyjny przekaz reklamowy?
To tylko część z wyzwań, które przed nami postawiło LOTTO.
Kampania promująca Zdrapki miała być nowym otwarciem w komunikacji tej kategorii oraz odmłodzeniem target grupy. Dlatego Totalizator Sportowy zdecydował się przystąpić do realizacji zadania w zupełnie nowy sposób. Od samego początku prace nad kampanią prowadziły wspólnie 3 agencje – reklamowa (Leo Burnett), influencerska (GetHero) i digitalowa (PromoAgency).
Wspólnie musieliśmy znaleźć łącznik pomiędzy dwoma – pozornie – przeciwległymi światami.
Zadanie
Brief celował w pozyskanie do kategorii Zdrapek nowych użytkowników w wieku 18-29 lat oraz wsparcie 6 produktów debiutujących w okresie kampanii.
Wystarczyło więc przekonać “Zetki” do Zdrapek, pokazując im, że te produkty totalnie wpisują się w ich dzisiejszy świat i stylistykę. Tylko jak?
Wystarczyło jeszcze znaleźć komunikat trafiający do generacji, której 69% przedstawicieli uważa, że reklamy kłamią. Tylko jaki?
A wszystko to w przestrzeni mediów społecznościowych, zatem w naturalnym środowisku generacji Z.
Wystarczyło więc przekonać “Zetki” do Zdrapek, pokazując im, że te produkty totalnie wpisują się w ich dzisiejszy świat i stylistykę. Tylko jak?
Wystarczyło jeszcze znaleźć komunikat trafiający do generacji, której 69% przedstawicieli uważa, że reklamy kłamią. Tylko jaki?
A wszystko to w przestrzeni mediów społecznościowych, zatem w naturalnym środowisku generacji Z.
Animacje
Idea
Najmłodsze pokolenie wyraża siebie na każdy możliwy sposób, ale najchętniej poprzez social media i modę. To dlatego marka postawiła na komunikację opartą na obu tych elementach. W odpowiedzi agencja reklamowa stworzyła koncepcję MODA NA ZDRAPKI.
Wystarczyło doprawić ją jeszcze szczyptą nowstalgii – czyli zainteresowaniem “Zetek” stylem retro, nawiązującym do czasów, w których się urodzili, a więc lat 90’ i wczesnych dwutysięcznych.
W przeciwieństwie do starszych generacji, dla “Zetek” to nie są stare rzeczy. Moda na retro to sięganie po zupełnie nowe i unikalne doświadczenia.
W kampanii LOTTO moda na retro stała się Modą na Zdrapki, a zdrapkowe produkty – ze swoim oldschoolowym designem i 100% charakterem offline – okazały się idealnie skrojone pod gust Młodych.
Zatem Zdrapki stały się nostalgicznym bodźcem, poprzez który “Zetki” mogą doświadczać rzeczy retro, a przy tym zdobyć szansę na dużą wygraną.
Wystarczyło doprawić ją jeszcze szczyptą nowstalgii – czyli zainteresowaniem “Zetek” stylem retro, nawiązującym do czasów, w których się urodzili, a więc lat 90’ i wczesnych dwutysięcznych.
W przeciwieństwie do starszych generacji, dla “Zetek” to nie są stare rzeczy. Moda na retro to sięganie po zupełnie nowe i unikalne doświadczenia.
W kampanii LOTTO moda na retro stała się Modą na Zdrapki, a zdrapkowe produkty – ze swoim oldschoolowym designem i 100% charakterem offline – okazały się idealnie skrojone pod gust Młodych.
Zatem Zdrapki stały się nostalgicznym bodźcem, poprzez który “Zetki” mogą doświadczać rzeczy retro, a przy tym zdobyć szansę na dużą wygraną.
Influencerzy
Do realizacji GetHero zaprosiło 24 influencerów, reprezentantów swojego pokolenia. Byli więc to twórcy w wieku 18-29 lat dobrani tak, aby ich obszar działalności pasował do koncepcji Moda na Zdrapki, a produkty LOTTO wyglądały autentycznie i naturalnie. Różnorodność profili zapewniła jak najszersze dotarcie do założonej w briefie grupy docelowej.
Na finał akcji pojawił się film przygotowany we współpracy z GENZIE. Twórcy otrzymali takie samo zadanie, z jakim mierzyli się internauci – przygotowanie własnego outfitu dopasowanego do wylosowanej przez siebie zdrapki LOTTO.
Zadanie było utrudnione – każdy twórca musiał zmieścić się w założonym budżecie 50 zł, powiększonym o kwoty, które wydrapali z otrzymanych dodatkowo na początku zadania Zdrapek. Finałem odcinka była prezentacja każdej stylizacji przed jury, w którym znaleźli się wszyscy uczestnicy zabawy.
Na finał akcji pojawił się film przygotowany we współpracy z GENZIE. Twórcy otrzymali takie samo zadanie, z jakim mierzyli się internauci – przygotowanie własnego outfitu dopasowanego do wylosowanej przez siebie zdrapki LOTTO.
Zadanie było utrudnione – każdy twórca musiał zmieścić się w założonym budżecie 50 zł, powiększonym o kwoty, które wydrapali z otrzymanych dodatkowo na początku zadania Zdrapek. Finałem odcinka była prezentacja każdej stylizacji przed jury, w którym znaleźli się wszyscy uczestnicy zabawy.
Konkurs on-line
W naszej koncepcji digitalowej centralne miejsce zajął konkurs. Co tydzień oferta Totalizatora Sportowego powiększa się o nową Zdrapkę, tzw. debiut. Co tydzień na stronie modanazdrapki.pl odbywała się premiera nowego produktu LOTTO.
Każdy debiut miał swoją grupę influencerów oraz dedykowany zestaw komunikacji w social mediach, w tym trailery w postaci animacji zapowiadających nowość czy Insta Stories budujące napięcie poprzez stopniowe odkrywanie wizerunku nowej Zdrapki.
I co najważniejsze – każdy debiut miał także dedykowany etap w konkursie – był osobną kategorią, w ramach której uczestnicy realizowali zadanie: “Stwórz swoją odzieżową stylizację inspirowaną wyglądem zdrapkowego debiutu”.
Zgłoszenia w formie zdjęć/filmów/stories internauci publikowali na Facebooku lub Instagramie. Wszystkie zgłoszenia automatycznie były zaciągane do galerii zgłoszeń konkursowych na stronie www.modanazdrapki.pl.
Konkurs wygenerował wiele wartościowego contentu stworzonego przez internautów i był oparty na doświadczeniu produktu. Zaszyliśmy w nim także wyraźny aspekt sprzedażowy ze względu na konieczność zakupu Zdrapki, na podstawie której przygotowywano stylizację.
Nagrody w konkursie – gadżety nawiązujące do stylistyki Zdrapek i lat 90’ – podbijały przewodnią ideę kampanii – modę na retro.
Każdy debiut miał swoją grupę influencerów oraz dedykowany zestaw komunikacji w social mediach, w tym trailery w postaci animacji zapowiadających nowość czy Insta Stories budujące napięcie poprzez stopniowe odkrywanie wizerunku nowej Zdrapki.
I co najważniejsze – każdy debiut miał także dedykowany etap w konkursie – był osobną kategorią, w ramach której uczestnicy realizowali zadanie: “Stwórz swoją odzieżową stylizację inspirowaną wyglądem zdrapkowego debiutu”.
Zgłoszenia w formie zdjęć/filmów/stories internauci publikowali na Facebooku lub Instagramie. Wszystkie zgłoszenia automatycznie były zaciągane do galerii zgłoszeń konkursowych na stronie www.modanazdrapki.pl.
Konkurs wygenerował wiele wartościowego contentu stworzonego przez internautów i był oparty na doświadczeniu produktu. Zaszyliśmy w nim także wyraźny aspekt sprzedażowy ze względu na konieczność zakupu Zdrapki, na podstawie której przygotowywano stylizację.
Nagrody w konkursie – gadżety nawiązujące do stylistyki Zdrapek i lat 90’ – podbijały przewodnią ideę kampanii – modę na retro.
Nagrody
Digital w liczbach
Promowane debiuty: 6
Długość kampanii: 6 tygodni
Zrealizowane formaty digital: 500
Posty na FB + IB: 47
Kreacje social media: 48
Liczba zgłoszeń konkursowych: 251 (zdjęcia i filmy)
Liczba laureatów konkursu: 24
Liczba kliknięć: 385 212
Wyświetlenia kampanii: 115 903 235
Suma wyświetleń treści od twórców: 5 273 434
